CB Expert focus en partenariat avec Teads : extraits du livre blanc « La publicité vidéo sur mobile : tendances, défis et opportunités »
Teads publie « Mobilising video advertising : trends, challenges and opportunities », un livre blanc, également disponible en français, qui fait le tour des problématiques de la publicité vidéo sur mobile. Les approches « push» et « pull », la planification des campagnes multi-écrans, l’adaptation du format vidéo au mobile, les enjeux créatifs (son on ou off, verticalité du visionnage, taille de l’écran, facteur temps), l’engagement des messages et le drive to store sont autant de sujets qui interpelleront les annonceurs de ce canal, dont les dépenses mondiales sont amenées à presque doubler entre 2015 et 2017.
Teads illustre ces nouveaux défis stratégiques et créatifs, ainsi que les nouvelles opportunités qu’ils génèrent, avec des témoignages d’annonceurs, des best cases, des schémas synthétiques ou explicatifs, et des résultats d’études internes (Teads Research) ou externes (Millward Brown, Nielsen, IPG Media lab).
En conclusion de son dossier, Teads présente ses 10 règles d’or de la pub vidéo sur mobile :
1. Prévoir des campagnes multi-écrans tout en pensant mobile first
Cette approche qui intègre digital et télévision permet de repousser le point de rendement décroissant et les campagnes accompagnent ainsi l’utilisateur sur tous ses différents écrans. Le mobile étant le plus exigeant du point de vue de l’expérience utilisateur, utilisez-le comme écran étalon.
Selon une étude d’efficacité de Nielsen, l’association de la publicité digitale avec la pub TV, accroît les effets branding d’une campagne. Les indicateurs de souvenir de la marque et de souvenir du message bénéficient en moyenne d’un gain de 7 points. L’attrait progresse de 5 points.
2. Choisir des formats natifs
L’adblocking gagnant du terrain, spécialement sur mobile, les annonceurs doivent renoncer à utiliser des formats publicitaires intrusifs et privilégier les formats natifs, qui sont intégrés dans le contenu et non forcés.
Selon l’étude internationale «Profile of an Ad Blocker» de Teads Research (cf notre article), les publicités pré-roll sont les plus intrusives pour 43% à 57% des utilisateurs, selon les pays.
Les publicités natives, elles, sont bien mieux perçues, car elles ne bloquent pas l’accès au contenu. Les utilisateurs peuvent, en effet, faire défiler l’écran pour les faire disparaître s’ils ne veulent pas les voir.
Une autre étude menée par Teads et Millward Brown démontre que la publicité opt-in génère un impact plus fort que le pré-roll sur les métriques standard de la publicité : notoriété de la publicité, notoriété de la marque…
Cela peut s’expliquer par le fait que les utilisateurs sont plus engagés vis-à-vis de la publicité lorsqu’ils décident de la visionner contrairement à une exposition forcée.
3. S’assurer que la vidéo soit performante même sans son
Les vidéos sont souvent lues sans le son. Il est donc impératif de faire en sorte qu’elles performent avec ou sans son pour obtenir de bons résultats.
4. S’adapter aux habitudes d’utilisation
Toutes les vidéos ne sont pas consommées horizontalement : les formats carrés et verticaux sont tout aussi importants et doivent être pris en compte dans la création de contenu adapté à tous les écrans.
5. Montrer la marque et le produit
Le passage du grand au petit écran nécessite d’adapter les créations aux terminaux mobiles, les petits détails pouvant manquer. Assurez-vous que la marque, le produit et le message sont bien visibles, même sur un tout petit écran.
6. Faire plus court et être incisif au démarrage
pour capter l’attention de l’utilisateur dès le début et leur donner envie de regarder la vidéo en entier.
Un bon début incite l’utilisateur à visionner la vidéo jusqu’à la fin. Le constat traditionnel selon lequel la marque doit être révélée à la fin et l’intrigue dévoilée tout au long de la vidéo n’est tout simplement plus d’actualité : comme les utilisateurs ont le choix d’ignorer ou non, la création doit les persuader de rester. Le souvenir publicitaire augmente significativement à chaque seconde supplémentaire de visionnage de la vidéo. L’étude ci-dessous menée par IPG Media Labs démontre que les chances de se souvenir de la publicité sont multipliées par 3 lorsque le temps de visionnage est de 50% et la surface visible à 100% (étude menée sur une publicité vidéo en auto-play de 15 secondes sur mobile).
7. Personnaliser votre message
Veillez à ce que l’engagement des fans et de la communauté vienne en complément de l’approche classique de diffusion des vidéos. La personnalisation génère un excellent engagement de l’utilisateur envers la marque.
8. Explorer la diffusion en direct
L’immédiateté et les formats à 360 degrés permettent aux utilisateurs de se sentir plus impliqués et de générer davantage de contenu transversal allant au-delà de la simple publicité pour un produit spécifique.
9. Utiliser un second écran tout en pensant mobile first
Comme plus de 80 % des utilisateurs consultent leur mobile pendant qu’ils regardent la télévision, celui-ci doit être considéré comme un point central des campagnes vidéo, et pas seulement comme un auxiliaire de la télévision.
10. Exploiter le Drive to store
La vidéo sur mobile va au-delà du branding : l’essor des m-commerce rend aussi la vidéo incitative. Les formats VPAID interactifs permettent aux utilisateurs de s’engager directement vis-à-vis du contenu.
Emmanuel Charonnat
en partenariat avec 
Accès au livre blanc de Teads
« Mobilising video advertising : trends, challenges and opportunities »
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