Décryptage Consultant : Jean-François Hattier, ex-DGA Marketing Clients et Développement, Le Point
Les derniers chiffres de diffusion des principaux quotidiens et magazines français viennent d’être publiés (jusqu’à fin mars 2016). Ils permettent de mieux comprendre les tendances de la presse écrite. Décryptage à partir de données clés.
42 : C’est le nombre de titres pris en considération dans le texte qui suit. Il correspond aux quotidiens (dans leur édition générale) et aux magazines, qui déclarent mensuellement pour les premiers, trimestriellement pour les seconds, leurs chiffres auprès de l’ACPM OJD, l’organisme certifiant les chiffres d’audience et de diffusion pour la presse et les médias
-6% : C’est la baisse moyenne de la presse sur le 1er trimestre 2016 par comparaison avec la période homologue 2015. Il s’agit de la moyenne des évolutions des DFP (Diffusion France Payée) sur le périmètre des 42 titres. Ce chiffre traduit une accélération de la tendance observée en 2015 (-3,8%), sachant que l’effet de comparaison avec le 1er trimestre 2015 est défavorable pour un certain nombre de titres, du fait des tristes évènements de cette période qui avaient stimulé les ventes de presse.
10 : C’est le nombre de titres qui affichent une progression de leur diffusion (DFP) sur le 1er trimestre 2016 par comparaison à la période homologue 2015. L’Equipe réalise une belle performance avec respectivement +3,7% et +3,1% sur son magazine et sur le quotidien. Valeurs Actuelles poursuit sa progression avec + 3,6%. Du côté des quotidiens La Croix (nouvelle formule en janvier) et Les Echos (poursuite de la dynamique des versions numériques) enregistrent de belles performances avec des DFP respectivement à +3% et +2,2%. Les autres titres orientés à la hausse sont Closer (+2,9%), Madame Figaro (+1,2%), Elle (+1,1%), Auto Plus (+0,6%) et Maxi (+0,4%).
7 : C’est le nombre de titres affichant une baisse de plus de 10%. Cette baisse de la diffusion concerne des titres d’actualité (News, généralistes et People) qui pâtissent de la fragilisation des canaux traditionnels de diffusion, prennent de plein fouet les difficultés de la transition numériques (concurrence d’Internet et difficultés à mettre en place des politiques de versions numériques) et allègent leurs efforts promotionnels sous l’effet de la contrainte budgétaire et des restructurations. Ainsi, Libération (qui à un effet de comparaison avec le 1er trimestre 2015 particulièrement défavorable) affiche une baisse de -31,8%, L’Express est à -25,7%, Public à -16,9%, L’Obs à -16,6%, Marianne à -15,7%, VSD à -12,7% et Gala à -11,6%.
64 715 : C’est le record en valeur absolue de la diffusion en versions numériques individuelles, record détenu par Le Monde en mars 2016. La plupart des quotidiens affichent des chiffres importants et en forte progression sur ce critère. C’est notamment le cas du Figaro qui termine le trimestre avec une moyenne en mars de 46.536 exemplaires, de L’Equipe avec 42.478 exemplaires et des Echos à 34.880 exemplaires. Le titre Les Echos reste le leader en terme de valeur relative puisque ses versions numériques dépassent la barre des 37% de sa diffusion individuelle payée sur le dernier mois déclarée (mars 2016). Du côté des magazines, en excluant les suppléments des quotidiens qui s’inscrivent dans les tendances respectives de leur journal « porteur », la tendance est beaucoup plus morose. Seuls 3 titres dépassent la barre des 5.000 exemplaires en versions numériques individuelles sur le mois de mars : Paris Match avec 6.180 exemplaires (mais qui semble avoir des difficultés à maintenir ses volumes), Courrier International avec 14.850 exemplaires qui a retrouvé, depuis plusieurs mois, une vraie dynamique sur ce canal de diffusion que le titre travaille depuis plusieurs années, et enfin Le Point, leader des magazines avec 21.470 exemplaires. Ce dernier mène, depuis 2011, une politique multi plateforme, dynamisée en 2014 par la mise en place d’une offre éditeur Premium.
Rendez-vous en septembre pour faire le bilan du premier semestre, comprendre les dernières tendances et décrypter les stratégies des différents acteurs.
Jean-François Hattier
Jean-François Hattier est consultant en marketing client, stratégie d’abonnement, diffusion, CRM, conquête et fidélisation, transition numérique et management. Il était Directeur Général Adjoint Marketing Clients et Développement au Point entre 2004 et 2015, après avoir travaillé à L’Expansion (Directeur Délégué – L’Entreprise & La Vie Financière) en 2002/2003 et à L’Express (Directeur des abonnements, Directeur Business Développement Internet) de 1998 à 2001.
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