Contexte événementiel et sportif, faible encombrement, coût du contact attractif, cibles rares, les JO d’été ont tout pour séduire les annonceurs
Comme en 2012, c’est France Télévisions qui diffusera en clair les JO d’été de 2016. Parallèlement, Canal+ les co-diffusera sur ses chaînes payantes alors qu’il y a quatre ans, BeInSports avait obtenu les droits de certaines disciplines.
Les JO intéressent moins les grandes chaînes commerciales (TF1, M6) pour la simple et bonne raison qu’ils ont lieu en plein mois d’août (du 5 au 21), le mois le plus creux de l’année en publicité TV. Pourtant, la diversité des sports retransmis permet aux annonceurs de choisir les disciplines les plus proches de leurs valeurs. Et la période leur permet de bénéficier d’un moindre encombrement publicitaire.
De plus, comme l’Euro, les JO permettent d’adresser les populations qui sous-consomment la télé. Selon Dentsu Aegis Network, la structure d’audience de l’ensemble des retransmissions des Jeux Olympiques d’Eté de 2012 sur France 2 et France 3 comptait 56% d’hommes pour 44% de femmes, avec des indices d’affinité intéressants auprès des individus CSP+ (131) et également des 15-34 ans (112).
Une aubaine pour les annonceurs et la régie
Autre avantage, les tarifs pratiqués par le service public génèrent un coût du contact très abordable : en 2012, les spots publicitaires diffusés autour de l’événement (avant 20h) ont bénéficié, selon Vivaki Exchange, d’un coût au GRP de 1625€ sur la cible des 25-49 ans, soit un coût du contact plus de deux fois moins cher que celui des deux grandes chaînes privées sur la même tranche horaire. Même les contacts auprès des femmes responsables d’achat de moins de 50 ans étaient moins coûteux.
France Télévisions Publicité peut ainsi développer son portefeuille d’annonceurs. En 2012, Coca-Cola était de loin le premier groupe annonceur présent sur les JO, avec 1,29 M€ bruts investis. Dans le top10, figuraient à la fois des groupes annonceurs familiers du sport (Mc Donalds, Canal+, L’Oréal, Samsung, Visa, PMU) et d’autres, plus opportunistes, tels que les groupes Somfy, Turenne Lafayette et la Macif.
Une aubaine pour France Télévisions
Du point de vue des audiences, les JO sont une aubaine pour le Service Public. En 2012, le groupe s’était s’offert une très belle part d’audience globale de 42,6%sur la quinzaine de jours de compétition, alors qu’il atteint rarement le niveau de 30%. France 2 enregistrait une part d’audience de 22,2%, un niveau inédit depuis 2006, et France 3 réalisait 15,5%, son meilleur score depuis 2008. « France 2 avait ravi la première place à TF1 (19%) sur les 4 ans et plus, ce qui n’était jamais arrivé depuis la création du Médiamat en 1989, et France 3 avait devancé M6 sur la plupart des cibles », observe Vivaki Exchange.
Près de 40 millions de Français ont suivi au moins une heure des JO de Londres 2012 sur les différentes antennes de France Télévisions. Les meilleures audiences avaient été réalisées par les finales du 100m et du 200m en présence d’Usain Bolt, touchant près de 10 millions de téléspectateurs, puis par des épreuves où des Français étaient en lice avec des chances de médaille. France 4 participait au succès avec la diffusion des meilleurs matches du Tournoi olympique de football féminin. Sans oublier les dizaines de millions de vidéos vues sur le site francetvsport.fr.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. les JO permettent de toucher les populations qui sous-consomment la télé, dans une période de faible encombrement et avec des coûts au GRP économiques
. Coca-Cola était le premier annonceur des JO 2012, en espace classique TV
. l’événement permet au service public de booster sa part d’audience
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