Le dernier match de Champions League retransmis en clair (hors finale) a été diffusé sur TF1 en 2012. La Formule 1 a, à son tour, quitté TF1 pour Canal+ en 2013. La main mise progressive des télévisions payantes (Canal+, BeInsports, Eurosport, MCS-Altice) et l’absence de publicité après 20h sur les chaînes publiques ont généré de la rareté pour les annonceurs captifs des contenus sportifs, notamment pour le secteur automobile.

En 2014, l’Auto était de loin le premier secteur investisseur de la coupe du monde autour des matches diffusés sur TF1, avec 19% des investissements bruts, selon le bilan dressé par Vivaki Exchange à partir des données de Kantar Media. Les trois secteurs suivants étaient la téléphonie, les parfums masculins et les produits bancaires.

En 2012, l’automobile représentait 29% des investissements publicitaires autour des matches de l’Euro diffusés sur TF1 et M6. Le secteur des paris en ligne arrivait en 2ème position.

Plus récemment, la FDJ était le premier annonceur du Mondial de rugby 2015 sur TF1, un autre événement trusté par les constructeurs automobiles (26% des investissements) avec Peugeot, Citroën, Ford, Volkswagen et Renault dans le top 10.

Autre annonceur friand des événements sportifs, Apple était le 3ème groupe annonceur du Mondial de foot 2014 et le 5ème annonceur du Mondial de rugby 2015.

Côté sponsors, les quatre marques les plus identifiées par les français comme étant les sponsors du sport en France, quelle que soit le sport, le club, la compétition, sont Coca-Cola qui obtient un taux de notoriété de 48%, Red Bull (41%), BNP Paribas (41%) et Orange (39%), selon une étude de Kantar Media Intelligence Sport datant de juin 2015.

Les raisons d’un tel engouement

La diversité des annonceurs intéressés par les grands événements sportifs s’explique à la fois par leur puissance en termes d’audience et d’intensité dramatique, générant souvent une attention soutenue du téléspectateur, et par les valeurs transmises par le sport (dépassement de soi, esprit compétitif et collectif…) auxquels les annonceurs souhaitent s’associer.

De plus, le football est l’un des rares genres de programmes à capter massivement tous les publics sous-consommateurs de télévision : les hommes, les jeunes et les CSP+. SelonDentsu Aegis Network, la structure d’audience de la finale de l’Euro 2012 comptait 62% d’hommes pour 38% de femmes, avec des indices d’affinité élevés auprès des 15-24 ans (132), des 25-34 ans (121) et des individus CSP+ (122).

Une tarification exceptionnelle pour un événement majeur

Les investissements bruts en 2016, autour des 33 matches diffusés sur TF1 (22) et M6 (11), devraient être nettement supérieurs à ceux de l’Euro 2012 (9 matches sur TF1 et 10 sur M6), évalués à 57,9 M€ bruts par Vivaki Exchange, et plutôt proches de ceux du Mondial 2014 (28 matches sur TF1), évalués à 93,4M€ bruts.

Les régies publicitaires de TF1 et M6 ont d’ores et déjà annoncé leurs tarifs de publicité. L’espace le plus coûteux sera évidemment la mi-temps de la finale sur M6 si la France y participe : 270 000€ les 30 secondes (vs 155 000€ si la France est absente). Des espaces optionnels sont mêmes proposés à 320 000€, en cas de prolongation. Et la chaîne commercialisera aux enchères les écrans publicitaires situés avant la finale et, en cas de présence de la France, avant le 1/4 de finale qu’elle diffusera.

Sur TF1, le tarif le plus élevé est celui de l’écran précédant la demi-finale en cas de présence de la France (225 000€) alors que ceux de la mi-temps sont un peu moins coûteux (215 000€).

Emmanuel Charonnat

Ce qu’il faut retenir

. Les 5 groupes annonceurs les plus friands des grands événements de football (en espace classique) sont : PSA, L’Oréal Groupe, Hyundai Kia, PMU et la FDJ

. L’automobile est le premier secteur investisseur pour le foot, avec 29% de PDM en 2012 et 19% en 2014, mais aussi pour le rugby (26% en 2015)

. Coca-Cola, premier sponsor du sport en notoriété assisté auprès des Français

. Les tarifs de pub pourraient grimper jusqu’à 320 000€ les 30 secondes lors de la finale de l’Euro 2016 en cas de présence de la France

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