Il y a des défis technologiques à relever, un cadre juridique à faire évoluer mais avant toute chose il est impératif de trouver un modèle économique qui propose un consensus pour chacun des acteurs concernés.

Ce sont les discussions que différents acteurs du marché sont en train d’avoir, ce n’est pas chose facile car il y a plusieurs axes de réflexion possibles.

La notion de « programmatique » implique notamment : automatisation du process achat/vente, enchères en temps réel, ciblage possible par foyer et donc possibilité d’adresser un message dissocié.

Pour le moment le cadre juridique en France interdit le ciblage par foyer, donc le message publicitaire doit être le même pour tous.  Il est interdit pour une chaîne nationale de dissocier son flux et donc sa publicité en fonction de critères de ciblage, géographique ou autres.

Quoi qu’il en soit, admettons que la Loi évolue demain et que cette contrainte n’existe plus, quelles sont les conséquences possibles ?

Probablement une remise en question profonde de certains référents de l’industrie :

. La logique voudrait que nous ne soyons plus sur un « GRP écran » qui est le standard aujourd’hui. 

Donc ne plus avoir pour standard la moyenne de l’audience de l’écran sur la cible socio-démographique concernée mais une audience au spot à spot. Certains programmes de grandes chaînes peuvent voir leur audience varier de +/- 20% selon que l’on est au milieu, en début ou en fin de l’écran publicitaire. Cette audience varie selon l’emplacement de l’écran autour du programme : avant/pendant/après mais également selon la durée de l’écran. En tant que téléspectateur, si vous savez que la coupure du programme peut durer 5 ou seulement 2 minutes, votre envie de zapper ne sera pas la même… Cela peut donc avoir un impact non négligeable sur le yield de la régie.

. Une probable standardisation des durées de spots ?

Un ciblage et donc une insertion en temps réel du spot vont sûrement pousser les régies à exiger davantage de standards en terme de durée de spot.

Donc, cela remettrait sûrement en cause la tarification des spots, basée aujourd’hui sur un format de 30’’ auquel on applique un indice selon la durée du spot de l’annonceur.

. Enfin, dans un cas où le ciblage et l’insertion du spot en temps réel est possible, il se pose la question de la maîtrise du reach : vais-je pouvoir toucher et délivrer sur ma cible en temps et en heure ? Quelles cibles seraient « livrables » ?

Cela exigerait donc d’avoir accès à un inventaire significatif pour maximiser les chances, d’où la démarche de certains acteurs aujourd’hui à vouloir fédérer l’ensemble des régies autour de ce projet. Cela implique aussi que les régies soient toutes favorables aux mêmes cibles…

Même s’il nous reste à trouver le bon modèle en France, chez AOL nous avons l’occasion de nous pencher sur certaines de ces questions puisque nous opérons depuis 2 ans la télévision de « manière » programmatique aux USA et depuis mai 2015 en Australie.

Le cas australien est très intéressant car la contrainte juridique est la même qu’en France, interdisant le ciblage et la personnalisation du message par foyer. 

Cela n’a pas empêché ce marché d’avancer vers une télévision optimisée automatiquement selon un ciblage plus fin.

En France certaines initiatives de régies TV tentent de rendre possible l’optimisation sur des cibles marketing, autres que socio-démographiques.

Mais la faible récence des données, réservées à certaines industries, leur granularité limitée et la contrainte de la gestion manuelle rendent complexe son développement.

Ces initiatives sont bonnes à titre d’études mais rendent impossibles l’optimisation au quotidien de manière précise. Nous avons donc l’opportunité d’aller plus loin en rendant ce modèle « industrialisable ».

Le gain de productivité pour les acheteurs et vendeurs est essentiel, les technologies ont donc leur rôle à jouer si demain nous pouvons créer massivement de nouvelles cibles…

Je pense que s’inspirer du modèle de MCN peut en tout cas être une première étape réaliste et rapidement opérable avant que le contexte juridique évolue et rende le ciblage par foyer possible.

Il est cependant essentiel de trouver le juste équilibre entre les différentes parties prenantes et d’apporter une vraie valeur ajoutée, sûrement disruptive, à un marché déjà très organisé et optimisé. »

Emmanuel Crego

Director of Programmatic Media and Technologies chez AOL France