CB Expert publie en exclusivité les palmarès des marques les plus et les moins bienveillantes en France, et décrypte les 22 marques « Life Changers »
Comme nous vous l’avions annoncé en exclusivité fin décembre, CB Expert publie les premiers résultats de l’Observatoire de la Bienveillance perçue des marques, réalisé par BVA pour l’agence de création Change.
Commençons par un petit rappel de la méthodologie*. Près de 150 marques (cf liste en fin d’article), couvrant 20 secteurs, ont été évaluées sur deux questions (amélioration de la vie des gens, attention de la marque portée au gens), dont les résultats permettent de calculer un indice de bienveillance :
Le calcul de l’indice est basé sur le différentiel entre les personnes enthousiastes et les personnes réfractaires à la marque.
20% des marques obtiennent un indice supérieur à 75 et sont considérées comme « bienveillantes ».
Les marques sont évaluées sur les Français qui déclarent les connaître, tant les clients que les non-clients.
Europ Assistance et Bla Bla Car sont les 2 marques les plus bienveillantes auprès de l’ensemble des personnes qui les connaissent (cf top10 ci-dessous à gauche).
Yves Rocher et Décathlon arrivent en tête auprès des clients (cf top10 ci-dessous à droite) mais sont également très bien placées auprès du public plus large. Les marques Ikea et Carglass sont également présentes dans les deux top10.
En bas du palmarès des marques jugées les moins bienveillantes par les personnes qui les connaissent (ci-dessous à gauche), figure une banque (HSBC), quatre chaînes de restauration rapide (Quick, MacDo, KFC, Burger King), les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), les deux marques de cola (Coca, Pepsi) et Volkswagen, pénalisée par son actualité.
Auprès des clients, la RATP, la SNCF, la Société Générale, Total et TF1 figurent dans le Flop10 (ci-dessous à droite).
L’étude mesure également la préférence de marque (cf question ci-dessous à gauche) et démontre une forte corrélation entre bienveillance et préférence de marque. Pour Change, la bienveillance d’une marque est une condition nécessaire (mais pas suffisante) pour générer la préférence de marque.
Que ce soit pour les questions de bienveillance ou de préférence, Change observe que les clients des marques notent toujours mieux que les non clients – ce que montre clairement le graphique des moyennes sectorielles ci-contre – et que c’est pour la SNCF que l’écart est le plus réduit.
A partir du mapping bienveillance vs préférence, Change distingue 4 types de marques :
. les « Life Changers » qui présentent de très bons scores sur les deux dimensions
. les marques « ouvertes » qui ont des scores satisfaisants, pouvant encore progresser sur au moins une des deux indicateurs
. les « status quo » : le ventre mou de la bienveillance,
. les « déconnectées », manquant de bienveillance, essentiellement des banques, des marques alimentaires souvent associées à la malbouffe, et des opérateurs de téléphonie mobile.
Voici les 22 marques de la catégorie « Life Changers » :
Change décrit 6 caractéristiques de ces marques Life Changers :
. Elles ont su inventer leur catégorie (cf exemples ci-contre).
. Elles se sont dotées d’une mission claire, lisible et vécue (exemple : Décathlon).
. Elles sont profondément ancrées dans la vie des gens (exemples : Lidl, Carglass, Ikea).
. Elles savent dépasser leur rôle marchand (exemples : Leroy Merlin, Yves Rocher ).
. Elles sont cohérentes dans le temps et dans leurs présences même si leurs prises de parole sont protéiformes (exemples : Europ Assitance, Leclerc, Yves Rocher ).
. Elles agissent plus qu’elles ne promettent (exemple : Dove ).
Ci-dessous les listes des marques des 3 autres catégories (marques « ouvertes », « status quo » et « déconnectées », ainsi que le mapping bienveillance vs préférence selon les moyennes sectorielles.
Certaines catégories (banques, chaînes de restauration) sont mal placées par rapport aux autres catégories sur les deux dimensions (préférence et bienveillance) mais il y a aussi des écarts importants à l’intérieur d’une même catégorie que nous étudierons la semaine prochaine.
Selon Change, voici les questions à se poser pour les différentes catégories de marques:
. pour les marques « Life Changers » :
– D’où vient votre supplément d’âme ? D’une utilité personnelle au quotidien ? D’une utilité Sociale ?
– Comment capitaliser dessus en activant votre communauté de clients ? Les associer à l’action ? Les récompenser pour leur recommandation ?
. les marques « ouvertes » :
– Poursuivre les efforts initiés en matière de relation client (actions) et les faire connaitre (attention),
– Construire un supplément d’âme : au-delà du bénéfice individuel, des avantages pour la communauté ?
– Pour les marques plus niches : s’appuyer sur les ambassadeurs de la marque pour conquérir de nouveaux clients ?
. les marques « status quo » :
– Faire un audit concurrentiel du mix pour comprendre les points d’achoppement
– Une relation client avec des points de faiblesse ? Manque d’actions concrètes ou d’attention?
– Y-a-t-il un attribut de l’offre non concurrentiel qui pénalise la préférence ?
. les marques « déconnectées » :
– La marque souffre-t-elle de la mauvaise image de son secteur ?
– Y a-t-il moyen de redéfinir sa mission pour s’en extraire?
– La marque a-t-elle connu un évènement entachant son image ? Doit-elle revoir sa communication de crise ?
– Ou s’agit-il d’un décrochage en matière de service par apport aux nouveaux standards des clients.
Enfin, l’agence Change tire 4 conclusions à partir de son étude :
. La bienveillance est le point fondamental de la relation client, colonne vertébrale de lapréférence.
. La bienveillance ne mesure pas la puissance mais l’attention que les marques portent aux gens.
. La bienveillance n’est pas conditionnée par la quotidienneté.
. Les best practices en matière de bienveillance peuvent être inspirées par d’autres secteurs, pas seulement par les concurrents directs.
« Une marque doit être sincère, utile et humaine pour être bienveillante, et la bienveillance est la bonne voie pour arriver à la préférence », souligne Evelyne Bourdonné, directrice du Planning Stratégique chez Change.
Les résultats secteur par secteur sont réservés aux abonnés de CB Expert.
* L’enquête a été réalisée en ligne par l’Institut BVA du 30 novembre au 18 décembre 2015, auprès d’un échantillon de 5000 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Chaque individu a évalué une trentaine de marques (4 questions par marque) et chaque marque a été évaluée par un millier d’individus.
Voici la liste des marques :
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Europ Assistance, Bla Bla Car, Yves Rocher, Décathlon, Ikea et Carglass figurent parmi les marques jugées les plus bienveillantes,
. la bienveillance d’une marque est une condition nécessaire pour générer la préférence de marque,
. 22 marques Life Changers, sur 150 mesurées, améliorent la vie des gens en étant à la fois préférées et jugées bienveillantes
Lire aussi :
. Les marques sont-elles bienveillantes ? (annonce du lancement de l’étude)
. La marque Google est jugée plus bienveillante que les marques TV (résultats détaillés par secteurs et réservés aux abonnés de CB Expert)
