Ce qui peut, en revanche, étonner c’est que le ratio « dépense publicitaire par habitant » est le plus élevé au monde, selon les derniers calculs de Magna Global.

Avec $520 par an et par habitant, les annonceurs américains dépensent plus qu’en Norvège et en Suisse (deux petits pays riches, aux coûts médias très élevés qui se situent à la deuxième et troisième place autour de $500)  et plus que n’importe lequel des 73 pays analysés par Magna. La dépense par habitant aux US est ainsi deux fois supérieure à la moyenne d’Europe occidentale ($266) et six fois la moyenne mondiale ($85).

Qu’est-ce qui explique cette intensité exceptionnelle de la dépense publicitaire aux US par rapport aux autres pays développés ?

Outre l’ancienneté et la maturité de l’industrie des médias et du divertissement, et l’intensité de la consommation de médias (291 minutes de télévision par jour contre environ 220 en France, en Allemagne et au Royaume Uni), la principale raison – celle que j’aimerais développer aujourd’hui – est une grande adéquation de l’offre et de la demande et une monétisation de l’audience beaucoup plus complète que celle que nous observons en Europe.

Cette adéquation est historiquement permise par une règlementation qui ignore la plupart des restrictions que nous connaissons depuis toujours en Europe. Peu de restrictions du côté de la demande : aucune restriction sur les investissements publicitaires des secteurs de la distribution, du cinéma, de la santé, des médicaments sur ordonnance ; autorisation de la publicité politique ; moindres restrictions sur l’alcool. Du côté de l’offre, pas de limitation du volume publicitaire en TV et en radio et peu de réglementation sur les formats. Résultat: une offre très diverse et très large de produits publicitaires optimisés pour les annonceurs nationaux ou locaux, grands ou petits, centralisés ou décentralisés, orientés marque ou « direct response », ciblant un public anglophone ou hispanophone, etc.

L’intensité de l‘investissement publicitaire est particulièrement évidente dans la télévision. La dépense TV par an et par habitant (environ $200) est 25% plus élevée qu’au Japon et en Australie ($150), le double de la Suisse et du Royaume Uni (environ $100) et trois fois plus élevée que la dépense observée en France et en Allemagne ($70). La part de marché de la télévision (environ 38%) est certes mise à mal par la croissance des médias numériques mais elle reste beaucoup plus élevée qu’en Europe occidentale (moyenne 29%).

Le paysage audiovisuel et la structure du marché publicitaire US illustrent parfaitement cette optimisation de l’offre et de la demande. La multiplicité des formats apporte un maximum de souplesse au marché. Elle met la pub TV à la portée de toutes les bourses et de tous les types de besoins, et permet un retour sur investissement pour un plus grand nombre d’annonceurs.

Quelques exemples :

• Les concessionnaires auto sont la première catégorie en termes de recettes publicitaires pour les stations locales des networks (qui disposent de décrochages locaux pour les news en Access prime time).

• Les candidats aux multiples positions électives (Sénat et Chambre des Représentants, bien sûr, mais aussi gouverneurs des Etats, procureurs des Etats et même sheriffs et juges dans certains Etats) peuvent dépenser des sommes non plafonnées en utilisant les zones de couverture des stations locales qui recoupent presque parfaitement les circonscriptions électorales. Nous reviendrons en détail sur la croissance et l’impact de la publicité politiqueaux US dans un prochain papier, alors que la campagne des primaires bat son plein en ce mois de janvier.

• Les annonceurs « direct response » ont accès au daytime des chaînes nationales du câble à des coûts très performants par rapport au mailing.

• Les annonceurs nationaux peuvent utiliser les nœuds des réseaux câblés pour programmer leurs campagnes dans des quartiers spécifiques et même utiliser la capacité des décodeurs pour cibler des familles individuelles (« household addressability »). Un câblo-opérateur comme Cablevision offre aux annonceurs de la finance la possibilité de personnaliser leurs campagnes de télévision linéaire en fonction des caractéristiques sociodémographiques et comportementales de leurs abonnés individuels : au même instant et sur la même chaîne du câble, un foyer verra un spot pour un produit d’épargne tandis que ses voisins verront un spot pour une carte de crédit ou un produit d’assurance. Les spots alternatifs auront été au préalable téléchargés vers les décodeurs pour se substituer au spot inséré par défaut dans le flux linéaire de la zone.

• Les franchises de la distribution et de la restauration qui opèrent au niveau régional ou ont des implantations parcellaires, peuvent acheter des packages de GRPs sur les chaînes locales des marchés où ils sont présents sans avoir à négocier station par station ou acheter une couverture nationale dont elles n’auraient pas besoin.

• Les distributeurs de film (studios) utilisent massivement et depuis toujours les chaînes nationales (broadcast et cable) pour promouvoir les sorties du vendredi soir. Ils constituent  environ 5% des recettes totales de la télévision nationale.

• Les entreprises spécialisées dans les produits ou services à destination de la communauté hispanique utilisent les chaînes espagnoles gratuites comme Univision, en croissance constante, pour cibler les familles hispaniques. Les annonceurs grand public non identifiés comme hispaniques utilisent également les médias hispaniques pour des campagnes spécifiquement destinées à ce public.

Le tableau ci-dessous illustre les multiples segments et produits offerts sur la TV américaine et comment les 63 milliards de dollars se décomposent entre national et local, free (broadcast) et pay (cable), English et Spanish-Language. 

Pour finir, il ne faudrait pas que l’on interprète ce papier comme un appel au laisser-faire et une ode à la dérèglementation. Nombreux sont les citoyens qui, ici aux USA, considèrent l’explosion des dépenses publicitaires politiques comme l’un des plus graves problèmes de la démocratie américaine. Quant à la publicité TV pour les médicaments sur prescription, elle est désormais critiquée par les médecins eux-mêmes pour les risques et les coûts qu’elle fait peser sur le système de santé.

Si la règlementation permet une forte créativité dans les formats, les packages et les mécanismes du marché publicitaire, il faut se souvenir que l’industrie des médias est aussi l’une des plus diversifiée dans le monde et ce, en partie, grâce à une tradition anti-trust qui reste vivace. Alors que les deux principaux vendeurs d’espace TV contrôlent en général une part de marché de 60% à 80% en Europe (TF1+M6, ITV+Channel4, Atres+MediasetEspana, Mediaset+RAI, IP+ProSiebenSat1), il faut combiner quatre ou cinq des principaux groupes de média pour atteindre un tel seuil aux US. La tradition règlementaire aux US permet à la concurrence de s’exprimer mais elle protège aussi cette concurrence contre les tendances à la concentration. Light touch sur les formes de la concurrence mais protection du paysage concurrentiel ont permis l’exceptionnelle biodiversité de l’écosystème des médias US qui explique l’intensité et la profondeur du marché publicitaire.

Vincent Létang

@vletang_magna

 Lire les autres articles de Vincent Létang « En direct des US » :

. « Television : The Empire Strikes Back » (21 déc. 2015)

. « La déflation numérique tue la croissance publicitaire aux USA » (24 oct. 2015)

. « Programmatic Goes Mainstream » (6 oct. 2015)

. « Emmys 2015 : le leadership perdu des networks US sur la fiction » (29 sept. 2015)